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    汽车营销知识4:汽车消费者的行为及心理

    发布时间:2011/6/20 2:17:58      阅读次数:

    在汽车已经开始进入家庭,趋向消费时尚阶段,作为汽车营销人员必须要把握汽车消费者的消费心理及其消费观念,才能真正把销售工作做好。
    一、汽车消费群体的划分
    1、女性汽车消费群体的分析。
    现在,女性消费者自己购车、驾车已经司空见惯。在国外家庭主妇驾车更是非常普遍。统计资料表明,2000年美国的新车销售中,有32.3%是女性购买的,而新车的主要驾驶者女性已经达到39.6%。这些数字无论对于哪家汽车制造商来说,都会造成巨大的震动。女性买车、驾车已经成为一种时尚趋势,世界各大汽车厂商都开始将目光投向女性。有关资料数据表明,2000年美国各汽车厂商向5家著名的女性杂志上共投放了7000万美元的广告费,按2001年前5个月的发展趋势看,这个数字比2000年增加19%。另外,各大汽车厂商在以女性为受众主体的电视生活频道上投放的广告费也大大增加。目前,汽车广告面向女性的范围也在不断拓宽,除了利用传统媒介(电视、广播、报刊)外,还通过女性网站或各类大赛来进行。
    在国外,一些紧凑型车和一些中档车中,女性的购买率已经达到了50%。调查表明,女性对于家庭的购车计划影响力达到80%。针对这种情况,各大汽车品牌在自己的紧凑型车中都在努力迎合女性的驾车要求,比如奔驰C级、宝马3系列等。最典型的例证就是奔驰推出的C级车选择了极具表演魅力的女小提琴家陈美作为形象大使,因为她的青春、动感以及女性的细腻和娇小恰恰体现了这款豪华紧凑型车的特点。象新型阿尔法.罗密欧156Sports wagon则聘请曾在偷天陷阱的女主角凯瑟琳.泽塔琼斯大作广告。
    在国内的一些汽车展场,也经常可以看到这样的情景:打扮入时的女士在男伴的陪同下,以女性特有的挑剔目光仔细地审视一番展场上的每一款车,然后驻足在一款她认为满意的车前久久不肯离去,据调查了解,在私人购车中有三分之一的购买者是女性或以女性意见为主导。
    在都市生活中,都市女性除了在生活和事业上奔波忙碌外,同样追求和男性一样的速度感,同样乐于享受汽车带来的快捷、方便和个人空间。由于特殊的生理特点,安全性、舒适性、方便的操纵系统是女性用车最看重的因素。由于女性爱美的天性,漂亮的外形会放在首位,款式、色彩、内饰以及驾驶和乘坐的舒适性。在不少女性看来,汽车应该不仅仅是代步工具,还是一个小小的温馨的家,一个排遣心情的场所,一个成年人的大玩意儿。
    2、高科技人员汽车消费群体分析
    科技人员这个消费群体,已经是中国汽车市场最有潜力的汽车消费用户层之一,特别是事业有成的男性科技人员,其特点是有较强的进取心和良好的自我教育习惯,家庭和社会责任感都比较强,但消费观念并不是很开放,基本上介于保守与开放之间。
    3、公司白领与教师消费群体分析
    一般来讲,在合资企业工作的职工工资及收入要比内资企业高,据北京地税局统计,2000年度,内资企业月收入人均1920元,外资企业个人平均月收入为5630元,大致相差4000元/月。无论是在内在还是外资企业实际上已经在中国造就了一个白领阶层。所谓白领就是泛指那些高知识层次、从事脑力劳动、年收入在5万元以上的人士。他们一般都受过高等教育,比较自信、独立、事业心强。他们工作后的一段时间里,正处于事业上的巅峰时期,消费观念既开放又很实际,成家立业买了房子后,第一件事就是解决交通问题。乘公交车不方便又有些失体面,所以买车成了他们很迫切的愿望,买车既解决了交通问题,又体现了他们功成名就的成就感。
    他们往往是一个很挑剔的消费群体,以非常专业和苛刻态度去评判产品是他们的爱好和特长,他们要求的绝对不是低价位,而是包括了产品制造的精良,售后服务的可靠。因为只有做工精良的汽车才有质量的保证,一辆做工粗糙毛病百出的汽车,根本体现不出他们的优越地位和成就感来。只有高质量和方便周到的售后服务,才让他们不浪费宝贵的时间。此外,他们的自我保护意识也非常强,一旦发生了消费上的纠纷,他们比其他的消费群体更能有效地维护自己的合法权益。白领阶层是一个既有经济实力,又有优越地位感的消费群体,是未来轿车消费的主流。
    国家对于教育的高度重视,我国城市的大中学教师已成为中等收入阶层。教师的消费观念属于保守的一类,实用性和经济性是他们所重视的。而随着教师队伍的年轻化,高的生活质量已成为一部分教师,尤其是年轻教师的追求。
    4、中小型企业经营者汽车消费群体分析。
    民营经济的迅速发展,涌现出一大批民营企业家,随着事业的不断发展,财富的不断积累,使他们成为最有经济实力的轿车消费群体。这个消费群体,在选购轿车时,往往比较看重的是品牌、质量、性能、豪华程度等,价格反而成为次要的。从车型的档次来看,一般都比较注意选择中高级轿车,作为自己的无形名片。
    二、汽车消费群体的消费心理
    1、 汽车消费参照群体对消费心理的影响因素。
    汽车消费参照群体对消费者购买行为的影响力在很大程度上取决于以下几个因素:
    1)汽车消费者个人的知识经验:在制约参照群体影响力的所有因素中,消费者所具有的商品信息和经验是一个首要因素。消费者本人如果具有商品或服务的亲身经历,或者能够容易地获得相关的商品或服务的全部信息,那么消费者购物时几乎不可能受其它人或者群体的影响,与此相反,消费者将去主动寻求参照群体的支持,以减少购买风险。
    2)汽车参照群体本身所具有的可靠性、吸引力和实力:该因素是影响某种商品的有关信息,而参照群体的信誉和实力也是值得信赖的,那么消费者将会接受该群体的劝告和建议。如果消费者很想被自己向往的、将给自己带来某些好处的群体所接受或认可,那么他就会主动采用该群体所使用的商品和服务,同时在其它行为方面尽力与该群体保持一致。
    3)汽车商品本身的特点:汽车商品所具有的显著性特点也会对参照群体所引起的作用产生影响。一般来说,商品如果在视觉上具有显著性特点(因为形状或色彩等使商品容易被他人注意到),或者言语上具有显著性特点(口头上容易进行生动有趣的描述),那么由消费者依赖或向往的参照群体推荐这种商品,将会对消费者的购买决策等产生较大的影响。
    2、 汽车消费参照群体对消费心理的影响。
    1)汽车消费参照群体为消费者展示了各种新的行为和可供选择的消费方式。
    社会生活是丰富多彩、变化多样的,处于不同群体中的人们的行为活动会有很大差别。例如,白领人员的生活消费表现为高层次、多样化,对购买新车、名牌车的态度坚定;文化科技人员购买名车的自主性很强,受社会流行与时尚因素影响较少,且求美动机较强烈;而画家、影视演员、歌星等,由于职业的影响,购买商品追求名牌、新颖、美观的运动车或多功能轿车。这些不同的消费行为通过各种形式传播给消费者,为其提供模仿的榜样。特别是对于缺乏消费经验与购买能力的人来说更是如此。汽车消费参照群体无论是成员群体或者相关群体都是其参考的直接依据。所以,消费者对群体的依赖程度往往会超过其对商业环境的依赖程度。
    2)汽车消费参照群体可引起消费者的仿效欲望。
    个体仿照一定的榜样做出类似的行为、动作的过程就叫模仿,模仿是一种普遍的社会心理现象。从实质上看,模仿是学习的一种形式,人们在成长过程中,就是要不断地模仿、学习,以适应社会。一般情况下,如果被模仿者越具有较高的权威和影响力,模仿者就越会亦步亦趋、完全仿效,模仿的行为也越具有普遍性。在消费者的购买活动中,消费者对商品好坏的评价往往是相对的,当没有具体的模仿模式时,就不能充分肯定自己对商品的态度。但当某些参照群体为其提供具体的消费模式,而消费者又愿意接受和欣赏时,就会激起其强烈的仿效欲望,进而形成对商品的肯定态度。
    3)汽车消费参照群体能使消费者的购买行为趋于一致性。
    汽车消费者对商品的认识、评价往往会受群体中其它人的影响,因为参照群体会使人形成一种团体压力,使群体内的个人自觉不自觉地选择与群体内其它人相一致的品牌和商品,以使自己符合团体规范。
    三、汽车消费家庭对消费者心理的影响
    作为消费者的基本单位,家庭在消费活动中的作用是十分重要的,主要表现在:
    1、家庭是大部分汽车销售商的目标。
    主要因为人们的收入一般是以家庭为中心相对统一支配的,家庭成员共同生活在一个居住环境中,汽车的购买是以整个家庭的消费为单位的。
    2、家庭决定成员消费行为方式。
    汽车从消费活动来看,父母和长辈的消费习惯和消费方式经常、不断地影响着子女和晚辈,使他们在耳濡目染中潜移默化,逐渐形成了与父母和长辈相似的消费行为和习惯。
    3、 家庭消费价值影响成员的价值观。
    家庭的汽车消费价值观是一个家庭在长期生活中逐步形成的稳定的消费态度体系和价值标准,主要表现在其对消费行为的价值和意义的认识上,例如,对于购买什么样的汽车“值得”,购买什么样的汽车“不值得”;对于有限的资金怎样分配使用才“合理”,怎样分配和使用“不合理”;是追求豪华、奢侈的生活方式,还是追求节俭、精打细算的生活方式等等,都会对家庭成员产生直接的难以抗拒的影响,在他们的记忆中留下痕迹。久而久之,便会为他们所接受并付诸实践,从而形成他们的价值观,当然,这种影响也不是绝对的。因为子女除受父母影响外,还要受社会环境的影响,自我发展及社会的变化往往还会使父母对子女的影响逐渐淡化。
    4、家庭内部职能对汽车消费者心理的影响。
    1)汽车消费家庭成员的角色。
    汽车消费者的购买活动一般是以家庭为单位的,但是购买的决策者通常不是家庭这个集体,而是家庭中的某一个成员或者几个成员。在一般家庭作出购买决策的过程中,我们通常可以发现家庭成员所扮演的角色有五种类型。
    提议者:最初提议或想要购买汽车的人;
    影响者:提供商品信息和购买建议,促成最后购买决策实施的人;
    决策者:单独或与家人协商做出购买汽车决策的人;
    购买者:到汽车市场实际购买商品的人;
    使用者:使用或消费所购商品的人。
    例如,一个家庭要购买汽车,首先提出建议的可能是妻子;家庭其它成员,或者同学、朋友等是影响者;最终购买决策可能由夫妻共同商量做出;实际购买者可能由夫妻承担,而实际经常使用的可能是全家。对家庭中所有成员来说,每个成员担任哪种角色,则要根据家庭的不同和他们所买商品的不同而变化。有时,一个家庭成员会担任好几个角色,而有的时候,一个角色会由两个或两个或更多的家庭成员来担任。
    2)影响家庭购买汽车决策的主要因素。
    家庭做出购买决策不外乎两种可能:一种是个人说了算;一种是大家商量,共同决定。一个家庭作决策时采用哪一种方式,会受到以下因素的影响:
    A. 家庭权威类型,家庭权威类型包括:
    a.丈夫支配型,指家庭汽车的购买决策是由丈夫决定的;
    b.妻子支配型,指家庭汽车的购买决策是由妻子决定的;
    c.自治型,指家庭中的每一个成员都有权相对独立地做出有关汽车的购买决策;
    d.共同支配型,指购买决策由夫妻双方或家庭其它成员共同协商决定的。家庭权威类型不同,往往会影响到家庭成员角色的变化。
    B.家庭分工。
    家庭成员处理家庭开销的分工越具体,每个家庭成员对自己负责的那部分家庭开销所涉及的商品购买决策权愈大,处于决策者角色的机会就越多,这种由于家庭分工决定的家庭角色对各个成员的心理影响亦不同。
    C.所购汽车的种类及品牌。
    家庭成员对购买决策影响的大小随购买商品的不同而发生变化。在购买家庭非常重要的汽车时,家庭成员共同作出购买决策的可能性就越大;在购买大件耐用消费品时,丈夫的发言权多一些;而在购买服装、床上用品时,妻子的影响往往比丈夫大得多。这种影响还涉及到对汽车牌号的选择,有的汽车品牌是夫妻共同决定而丈夫决定购买哪个型号。
    D.掌握汽车市场信息的多少。
    在其它条件相同的情况下,掌握所购商品的信息量多少,决定了家庭某个成员在汽车购买中,是承担提议者角色,或者是决策者角色等等。一般对所购汽车有较多知识,掌握大量信息的家庭成员,充当决策者角色机会多,反之则充当其它角色的机会多。
    E.家庭成员的个性心理特征
    每个家庭成员的个性心理特征是不同的。有的人独立性差,少有主见,习惯依赖他人;有的人独立性强,善于当机立断。有的人沉着冷静决策过程较长,有的人情绪易于冲动,决策过程较短。有的人消费技能高,有的人消费技能低,如此等等,影响了家庭成员之间角色的变化。
    四、社会阶层对汽车消费心理的影响
    在汽车消费群体中,社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,社会阶层对人们的消费心理、消费形态的影响,主要表现为以下几个方面。
    1、同一阶层汽车消费心理的相似性。
    1)富有阶层。此阶层的消费者有一种永不满足的心理,过分追求商品的象征性和自我地位,价格心理与实惠心理淡薄,求新求特心理突出,不再有大众那种通常能感受到的消费冲动和消费满足感。高档消费已在他们生活中常规化、随意化,其消费心理倾向几乎移出了“物质消费”领域,其主要消费行为特点是:
    奢侈享受型消费,如高档汽车等等;
    炫耀显示型消费,如偏重名牌汽车等等;
    2)富裕阶层。此阶层的消费者由于已完全具备良好的生活条件,因而追求消费个性化已成为明确的消费主题。前卫的消费观念,高档名牌汽车的消费目标,使他们跻身于新潮消费的行列。其主要消费行为特点是:
    象征标志型消费,抓住注重汽车的品牌,用以突出自己的身份和地位;
    高雅舒适型消费,讲究豪华的车饰如奔驰的内饰。
    3)小康阶层。此阶层的消费者一般讲究体面,消费者之间彼此影响较大,趋同心理和看齐心理突出。由于经济不再拮据,他们开始按照自己的心理倾向扩展消费领域,增加消费项目,开始有投资意识,将结余购买力投向教育、证券等方面。其主要消费行为特点是:
    品牌型消费和个性化消费。看重生活的质量,强调商品的品质和独特风格,信任名牌商品和进口商品,有较强的品牌意识和个性需要;
    简便快捷型消费,注重省时和高效,偏爱科技含量高的品牌汽车,购买时也常考虑方便、省事、快捷。
    4)温饱阶层。此阶层的消费者存在着一种立即获得感与立即满足感的消费心理。他们谨慎地扩展消费项目,但由于经济并不宽裕而具有强烈的忧患意识,支持子女教育,储蓄为其主要消费倾向,其主要消费行为特点是:
    经济实惠型消费,较注重为日常生活带来方便的小型汽车;
    对汽车价格很敏感,追求物美价廉的汽车,强调经久耐用,购物时精挑细选,比较再三;
    对质量稳定的老字号商品、老牌子有较强的忠诚感,不盲目追求时尚或名牌;
    5)贫困阶层。此阶层的消费者几乎要将全部收入用来维持基本生活,因而无法产生独立、清晰的汽车消费意识,只是被生理需求牵着走。求实、求廉是其主导消费动机。其汽车消费行为特点是:勉强度日型消费,主要购买为日常生活提供交通方便的低价格汽车。
    2、不同阶层消费心理的差异性。
    不同阶层的成员,由于其收入水平、教育程度、职业等方面存在着明显地差异,因此其汽车消费心理和行为自然会有较大的不同,主要表现在以下几个方面:
    1)汽车消费观念不同:维持和延续生命动机、发展动机、求实和求廉动机,求新和求美动机、求名动机等均属于不同阶层的消费者。
    2)购买汽车的地点不同:每个社会阶层都有各自认为最合适的购物地点,换句话说,社会阶层是一个影响汽车消费者买车地点选择的主要因素。汽车营销心理学的研究表明,汽车消费者倾向于避免到与自己的社会自我意向或者社会阶层不相符合的市场购车。高阶层消费者一般到一级商业区的名店购车,而低阶层消费者一般喜欢到廉价市场购车。
    3)获取和传播信息的渠道不同。
    一般来说,低阶层消费者习惯于口碑式人际传播,而高阶层消费者爱从专业性刊物上或者其它大众传播媒介中获取信息。
    除上述影响外,还可能在认知方式、评判原则、心理感受等方面形成较大差异,在此不一一介绍了。
    应当指出的是:首先,在同一社会阶层内仍存在着汽车消费水平的高低之分。就经济而言,他们无疑属于同一阶层,但是他们购买汽车的行为,他们的偏好,他们的汽车消费,可能具有差异性。当然,同一阶层内的汽车消费行为的差异性,比起来自两个不同社会阶层的人的行为,可能是微不足道的。其次,现代社会具有明显的大众社会的特征,是大众消费流行的社会,是信息传播大众化的社会。从社会心理的特征来看,具有明显的同质性特征。同质性的社会又带来社会大众从众性、攀比性特征。这种社会机制,决定了在不同的社会阶层之间,其消费行为在某些方面会有某些共性,但这种共性不具有普遍性。
    五、汽车消费文化对消费心理的影响
    1、汽车价值观对消费心理的影响。
    价值是指主体对客体关系的反映,并集中体现在主体对其反映的客体所进行的评价或看法上。主体,就是作为评价者的人。而客体,不仅要包括主体周围存在的自然现象、社会现象及各种观念性的事物,还要包括主体自身及主体所需要的、希望的或理想的东西,主体自身已采取的或将要采取的行动等。
    人对客体进行评价时,总要抱一定态度和产生一定的观念,这种态度和观念,就是人的价值观。而社会文化价值观,是指人对社会文化这种客体进行评价时,所抱有的运动态度和产生的一定观念。而我们每天都在进行的消费活动,同样会受到社会文化价值观念的影响,而价值观念反映在人们的消费过程中,就形成了不同的消费价值观。消费价值观是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价。通俗的说,消费价值观是指消费者崇尚什么、鄙视什么。不同国家、地域、民族的消费者在不同的时期,对同一商品与服务会有完全不同的评价。因而营销人员必须把握各个时期人的价值观的变化及不同人的不同价值观,以便有目的地进行营销活动。以下是日常生活中常见的消费价值观。
    1)实用型的汽车消费观。此类消费者在购买汽车时十分注重汽车的实用价值。他们购买商品的出发点不一定是出于经济能力的限制,而是长期生活的经验使其形成了较为实际的消费行为。汽车的实用性是其最基本的消费动机,而款式、时尚等不是他追求的目标。
    2)炫耀型的汽车消费观。此类消费者十分注重消费商品时别人的赞美性评价和良好反应,以期通过某种商品的消费引起他人的注意和羡慕。一般来说,如果所购汽车达不到这种目的和效果,他们就很难作出购买决策和购买行为。
    3)追求个性的汽车消费观。此类消费者十分注重所购的汽车的独特性,以显示其个性。他们在汽车的选择上较注意新奇独特,并且对各种汽车的特性,特别是其消费效果有独到的看法,以图通过汽车本身显示自己的个性,此类消费者大多是有鲜明个性、敢于率先使用新产品的人。
    2、中国人汽车消费核心的价值观。
    一个社会的核心价值观将从根本上直接影响和制约所属成员的消费行为及其他一切行为。而中国人的汽车消费核心价值观就是影响和反应这个社会根本特征的那些中国人所特有的一系列根本的价值观。以下是几种最核心的价值观:
    1)购买汽车是讲究脸面。
    中国文化的一大特色是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位,即重视“脸面”。社会心理学研究表明,“脸面”包括两方面的含义。一是“脸”,所谓的“脸”是指社会对个人的道德品质所具有的信心,以及由此而给个人所带来的名声。与其它民族相比较而言,中国人尤其注意通过印象修饰的角色扮演力图在他人心目中形成一个好的形象,获得一个众口赞誉的好名声。所以,中国人对“丢脸”之事深恶痛绝,而对“露脸”之事则心向往之。二是“面子”,所谓“面子”是指个人在社会生活中借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。所以,中国人特别注重给别人、给自己留“面子”反映在汽车消费行为中,中国汽车消费者过于看重“体面”的消费,注意看重与自己的身份地位相一致,与周围的他人相一致的求同消费和人情消费,在许多时候出现了“死要面子活受罪”的不良的汽车消费行为。
    2)汽车购买从众心理。
    这是指群体成员自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则,作出社会判断,改变态度的现象。从社会现象来看,一方面人是多种多样、形形色色的,人们的行为、态度、思想感情和价值观几乎是无限差异的,另一方面,在特定的文化环境中,人的行为与思想又存在着很大的相似性,这种相似性就是由从众引起的。
    引起人们购车时产生从众心理的原因有三方面:一是“信息压力”和“规范压力”。信息压力是指人们都是从社会群体中获得信息的,因而,人们会认为掌握一定信息和知识的人会对自己有所帮助,便会不自觉仿效他们的行为活动。另外,由于多数人正确的机会多,所以在模棱两可的情况下,尤其在缺少参照标准时,个人便容易相信在场的其它成员的意见,从而发生购车从众行为。群体规范压力表现为群体喜欢与群体意见一致的个体,而不喜欢偏离者、越轨者,必要时群体会把偏离者排斥在群体之外,这种压力也迫使个体遵从;二是与参照群体的特点有关。首先,群体购车者的凝聚力越强,使人遵从的压力就越大,就越容易出现购车从众行为;其次,多数成员所处的地位越高,迫使他人遵从的压力就越大,也越容易出现购车从众行为;三是与群体成员的特点有关。自信心强的人,独立性也比较强,对群体的遵从性较小。反之,则遵从性强;而且文化知识越多,判断力越强,从众的可能性就越小。
    3、消费的审美取向。
    1)汽车消费者的审美观和审美心理的差异。
    汽车审美观是文化的深层次体现,它与价值观、消费习俗、宗教信仰有着极为密切的联系。文化不同,这些基本内涵不同,汽车审美观也会有极大的差异。
    汽车消费者的审美取向和审美心理产生于消费活动的各个阶段上。汽车消费审美取向是指消费者对消费对象美的欣赏和情趣的感知,所以当今社会,纯粹以产品性能来满足官能需求的时代早已过去了,必须在实用之外加上美观,这是一种“美的文化”标准,也是时代消费的大趋势、大方向。
    审美差异性是指不同阶层、不同时代、不同民族以及不同审美能力与不同个性的消费者,对同一审美对象产生不同的审美认识与美感,这是审美活动中常见的心理表现。